电商亏本烧钱的成本分析

这段主要是根据雪球上一篇“电商为什么亏钱?—以唯品会为例拆解电商各项开支”文章进行重点的摘录。

电商在创建初期,需要组建人马、建设系统、市场推广、获取用户,在没有达到一定的规模前,采购商品的议价能力弱、仓储和配送不完善、系统运转效率低,无法发挥电商的线上规模优势,亏损是在所难免的;在用户和流量上去以后,电商的规模优势开始发挥,采购成本下降、固定投资成本小、系统运营效率高,营收呈现暴涨式增长,毛利率改善,运营利润率提高,现金流周转加快,然后实现盈利。

但电商本质上是零售业,虽然采用互联网模式可以避免线下零售店在扩张过程中需要不断增加的固定投资,但是电商的采购成本和传统零售店相比不会有很大的优势,毛利率最终会趋近于传统零售行业,此外,电商可以借助互联网实现用户的跨区域发展和积累,节省了线下开店的成本,但是随着订单规模增加,电商仓储物流配送成本也随之增加,这些注定电商作为“零售行业”的微利本质。

  • 采购成本:电商的本质是零售商,在网上卖东西首先要进货,从事B2C电商需要先从生产制造商或代理商处购买商品,再将商品运入自家仓库。将卖东西取得的营收扣除采购成本后就是毛利;
  • 运营开支(operating expenses):包括仓储物流费用、市场营销费用、运营费用(包括网站建设及维护费、服务器及宽带费用、产品及系统研发费用等)、人力开支(主要为行政管理费用),毛利再减去运营开支以后即为运营利润。
  • 唯品会成立于2008年8月成立的,上图的2008年财务数据为2008年8月22日-12月31日的,2008年唯品会处于创建初期,还没开始正式运转,重点是组建团队、建立仓储中心、架构网站。当年,最大的开支是行政管理费用共22.6万美元,应该是组建团队的费用,其次是仓储物流的8.4万美元开支,当年唯品会基本没有什么单子需要配送,所以猜想应该是租赁仓储的初步费用。2009年以后唯品会开始加大货品采购,进入正常运转,我们逐项看看这家电商需要哪些开支:
  • 采购成本:(唯品会的营收成本cost of goods sold包括向商家的采购成本和库存减记,为方便分析库存减记在此暂不考虑)。唯品会的基本的商业模式为品牌商清理库存,做这个生意首先要找到供应商拿货——即采购,2009-2011年唯品会的采购成本分别为257.6万、2937.4万、1.838亿美元,占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%,为其最大开支。早期唯品会没有形成口碑,用户不多,订单也少,据报道唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货,无法直接和品牌商接触,这样就导致其采购成本价会比较高,毛利率很低,2009和2010年毛利率分别为8.2%和9.8%。这种毛利率,想赚钱很难。当然,唯品会毛利率已经在逐渐改善,2011年已经达到了19.1%。运营开支:唯品会的运营开支包括仓储物流、市场营销、技术和内容、行政管理四方面的开支,2009-2011年分别为160.9万、1157.4万、7633.1万美元,占比分别为57.4%、35.5%、33.6%。
  • 1、仓储物流开支:货品采购回来以后需要仓库存放、需要按订单给用户送货,这就构成了电商的仓储物流成本。唯品会的仓储物流费用(Fulfillment expenses)包括三项:配送和分拣费用(shipping and handling expenses)、 包装费用(packaging expenses)、仓储租赁费用(logistics center rental expenses)以及该部门人员开支。2008-2011年唯品会的仓储物流费用分别为61万、580.9万、4547.8万美元,占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%。其中,配送和分拣费用分别为30万、430万、2940万美元,2011年以前该公司只在广东有仓储物流中心,2011年9月、11月、12月又分别在江苏、四川、北京建立仓储物流中心。仓储物流开支是唯品会运营开支的大头,而且随着营收规模扩大而增加,大概维持在20%左右。2、市场营销费用(Marketing expenses):在电商成立初期,知名度和口碑低,没用户,需要通过广告投放进行营销来吸引新用户及增加网站流量。唯品会的市场营销费用主要由广告费用和该部门员工开支构成。2009-2011年唯品会的市场营销费用分别为30.3万、243.8万、1525.3万美元,占营收比例分别为:10.8%、7.5%、6.7%。3、技术和内容开支(Technology and content expenses):包括IT部门员工开支、电信支出(网站建设及维护费、服务器及宽带费用等)、网站内容费用、以及模特费和摄影费用等,唯品会该项开支一直不多,一般为总营收的3%左右。

    4、行政管理费用(General and administrative expenses):主要由行政管理人员的薪酬支出、办公楼租赁费用等构成,2008年创建当年的行政管理费用为22.6万美元,这基本是创业公司初期最主要的开支。2009年唯品会的行政管理费用为160.9万美元,占总营收的23.2%,随着2009年以来的高速发展,这项管理费用2010年营收占比大幅降低至8.7%,2011年突增至8457.5万美元主要是计入了给公司上市前的期权薪酬支出,扣除这部分非现金支出,2011年唯品会行政管理费用1185.8万美元,营收占比为5.2%。

    运营亏损:综上,我们可以看到,一个电商网站在初创期,由于尚未形成规模效应,和供货商议价能力较低,采购成本较高导致毛利率低;运营过程中需要进行较大的仓储物流投资,需要进行市场推广获取用户、早期得花重金吸引人力资源,运营开支高导致运营利润率低。所以,在这个时候,电商亏损是不足为奇的,唯品会2009-2011年运营亏损分别为:138.07万、836.6万、3298.9万美元(加入非现金支出的期权薪酬为1.07亿);运营亏损率:2009-2011年,该公司运营亏损率分别为49.2%、25.7%、14.5%(加入非现金支出的期权薪酬为47.1%)。

    虽然唯品会目前仍处于运营亏损,但是其营收近几年呈现爆炸式增长,2009年-2011年该公司年营收分别为280.48万、3258.2万、2.27亿美元,3年复合增长为332.6%,2011年增速高达597%,在规模上去以后,该公司毛利率逐步上升,运营亏损率下降,而且2011年经营活动产生的现金流已经由2010年的-657.3万美元转为+130.7万美元。

    以上是唯品会的成本分析,看上去唯品会最终会盈利的样子,但是至今国内电商赚钱的并不多。比如,当当2011年营收虽然增长59%至36亿RMB,但是运营亏损2.8亿,而2010年却盈利1490万RMB。主要原因在于:1.毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%,下降原因主要是价格竞争、百货产品比例提高、促销券等。——加入毛利更低的百货类,并且跟京东大打价格战,毛利能提高才应该觉得奇怪呢。

    2. 2011年仓储物流成本4.745亿人民币,营收占比由2010的12.6%上升至13.1%。——当当原先卖书本以及CD等,但是百货类的物流成本显然要比图书类要高得多。虽然规模上去了,但是并不代表物流成本比例一定会随着规模而逐步下降。

    3. 2011年市场营销费用1.50亿人民币,营收占比由2010的3.4%上升至4.2%。——跟京东的竞争导致更大规模的宣传来维持原先的市场份额。只可惜,很多当当顾客对于其最近的消费体验并不是很好。而我,也好久没有在当当买书了......

    唯品会到底能否赚钱?那一定都是建立在很多很多理想情况下的故事而已。随着规模的继续开拓,电商必然会扩充品类,而这些“新增长点”到底能够带来多少利润,真的不好说。大家都在不断试错,试到最后,不可能大家都变成赢家。

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