时尚:穿十次即丢消耗品

很多女生抱怨ZARA的质量不过关,我原以为是因为图快而因此质量监控出现差错,没想到,ZARA竟然直接把时尚就定义成:穿十次即丢消耗品。这也就难怪了。现在已经有很多文章在分析ZARA的模式与特点,但事实上谁也复制不出另外一个ZARA,即使是H&M,也无法做到ZARA这样的速度。但速度又并不意味着粗制滥造。其实,我看了一些文章,总结出ZARA的特点其实就四个字:顾客需求。

穿十次就丢的时尚,其实如果真的从顾客角度出发去考虑,完全是没有任何问题的。ZARA主打的就是女性时尚,有多少女性衣服买回来穿一次然后就丢衣柜再也不穿的?相信所有结婚或者有女朋友的男人都点头。对于女性来说,时尚是不断变化的,要跟进时尚就不能穿过季的衣服,因此穿过一次的衣服丢弃于衣柜,也就很容易理解。那既然如此,又何必要追求“牢固”的衣服呢?用相同的价钱买两件便宜但却时尚的衣服所能得到的满足感要远远高于一件昂贵但却结实的衣服。冬衣可能除外。

为什么ZARA能那么快地设计出顾客喜欢又时尚的衣服?原因一在于:跟着时尚而不是创造时尚,因此他们不需要任何大牌设计师,只需偷师巴黎、意大利的新设计即可。原因二,还是因为听顾客。“从门市店面开始,店员会搜集顾客的讯息,如顾客说:「我喜欢这件上衣的颜色,但有没有圆领?我不想要V领的。」Zara就参考消费者所需,结合最新时尚,然后立刻制造出来到店面。每年,Zara可以快速设计出二万五千款产品,是H&M的四到六倍。” (商业周刊-台湾)

为什么能那么快?其实模式相当简单:快速的设计以及垂直整合。“很多设计概念的启动,反而是从店面经理开始。他们用大量销售数据跟店长告知的顾客反应,传递给设计部门。这群平均不到三十岁的年轻设计师,结合名牌趋势, 加上客户反应画出设计图后,公司会立刻请商业部门团队,评估出衣服的成本,以确保价钱合理。在他们身后,打版团队已待命,立刻做出样品衣。刚刚所述的黄金三角团队,立刻围着试穿后的模特儿,表达意见。

筛选后的产品,立刻传到五分钟车程内的制造工厂。但这里,并无大量劳工缝衣服的画面。取代的是,正在电脑「排版」的人员,因为一件衣服可能是由二十块以上的布片拼贴而成,人员透过组合计算,要让一大块布可一次剪出最多的布片,以降低浪费,当电脑作业完成后,一旁的机器,一秒钟起落间,就剪下超过百层的布料。而这些剪裁完成的布料,会立刻送到周遭四百家的家庭代工厂缝制,最后送回工厂。”

显然,在目前这个全球化的时代,垂直整合其实风险很大,自己能够控制上游当然能够使得供应链反应非常迅速,但是如果一旦经济环境真的变得很糟糕,损失也会非常巨大。这也是ZARA需要承担的风险。

为什么ZARA的衣服大部分在西班牙生产可是价格却能够那么低?原因有点像廉价航空。省下全部能省的成本,不搞大规模的宣传,不搞VIP策略,“因提供好产品的优先顺序,远高于服务,不必要的人力能省就省。”其实这点,我觉得ZARA跟所有其他服装品牌都走相反的路线。顾客感知到的服务体验对于一家服装店面而言,非常重要。但是ZARA因为自己产品本身的超值的价值完全远超过了顾客的期望值,因此,顾客去ZARA购物,更像是完成“紧跟时尚”这个功能性的任务。服务?早就已经包含在产品本身之中了。那其他店敢不敢这样做?你试试?产品本身没有给顾客如此巨大的差异化,如果又没有自身特点的服务,就去喝西北风吧。

学我者生,仿我者死。从ZARA上,需要学习的,更多的是对顾客需求的了解。因为实体店能够提供一种更加自然的交流沟通方式,因此店员也能更多地从顾客中获得他们未能满足的需求,从而在下一个新产品中更新。这也正验证了为何传统零售绝不会消失,但一定会有重大的革新。

 

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