零售新模式

当团购网纷纷IPO折戟,而京东、凡客等电商仍然巨亏的时候,零售,特别是电子商务这种零售模式是否真的走到了尽头?事实上,当移动通讯、社交网络和线下实体店紧密结合在一起的时候,由电子商务驱动的零售业仍然有非常大的创新空间。下面就是几个非常有意思的案例。

私下“团购”(Private Sales)


Private Sales,我不知道中国有没有相应的翻译和山寨模式,类似于精品团购模式,商品主要包括了著名设计师的产品以及不少奢侈品牌。在欧洲非常流行,著名站点包括Vente-Privee,GILT,One Kings Lane等等。其特点在于,每日开放有限个打折商品,一般半价左右,打折时间基本上在72小时以内,交易是否成功与最终购买数量无关,因此也就给用户造成一种购买冲动、商品奇缺的感觉。不同于捡便宜货一般的团购模式,这样的Private Sales把商品展示作为其非常重要的一部分,每个商品都会由供应商提供精美的短片宣传,因此即使事实上是在折扣清货,但是仍然不会降低品牌价值,这也就是为何很多奢侈品牌和设计师作为愿意通过这样的网络进行销售。

租而不买(Access over Purchase)

Zara就充分利用了“时尚消费化”的概念来推出“低质量”的快时尚。充分针对一点:哪个女生会天天穿同一件衣服?而Rent the Runway这样的“租而不买”的模式,同样充分利用了这一点,把出售时尚变成租用时尚。Rent the Runway上的衣服都来自于著名的设计师作品,而出租价格只是在40美元左右,对于很多只是想出席朋友聚会穿一次高贵服装的“工薪阶层”而言,这样的价格是非常划算的。其为用户制造出一种“Cinderrella感觉”,当朋友把聚会照片上传到Facebook,被大家赞扬之后,衣服的价值也就消耗完毕。用10%的价格去完成100%的“时尚体验”,其受欢迎不是没有道理的。而商家主要的风险则是在于如何去保证出租的衣物仍然保持原有质量和清洁。不过在这点上,婚纱出租已经有非常成熟的模式了。

高度细分化(Ultra-Specialization)

高度细分化可以清晰地告诉用户网站商品的品类,从而给自己一个非常清晰地定位。比如,Zulily就专注于新妈妈和婴儿用品。其模式仍然是基于Flash Sales,其与团购最大不同在于其不是不是出售coupon,而是直销,但是与Private Sales一样,有时间的限制,因此也不同于京东。高度细分化能够建立起用户的忠诚度,在用户心中建立起非常清晰地定位和情感联系。

极致服务(Extreme Service)

任何商家,无论是卖什么,其实都是提供一种服务。Yoox Group就针对奢侈品牌的消费者,把服务做到了极致。其最大特点是,用户在收到快递产品后,可以让快递员等候,自己先试穿产品,只留下自己满意的产品,让快递退回不喜欢的。这样的服务完全消除了网上购衣的最大问题:缺少试穿的环节。当然,这样的服务会带来极高的成本,但因为Yoox主要销售奢侈品牌,因此其本身的利润空间能够承担这样的成本。并且这样的服务也完全把其与普通的网购区分出来,提高用户的忠诚度。

总而言之,零售服务创新的关键点在于:

1. 创造用户与站点之间的“情感联系”,不是在简单地卖产品,卖“特点、功能、价格”,而是建立与顾客之间的联系;

2. 网站不是死的,其只是与顾客多样化联系中的一个环节而已。这也是为何O2O会有非常大的创新空间;

3. 充分了解用户需求,通过用户网上行为包括站点与社交网络,来挖掘用户需求,从而更好地去建立与顾客之间的情感联系。

本文参考了HBR Blog,“Retail Revolution: We Ain't Seen Nothing Yet

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