零售业没垮,垮的是现在的零售店

在京东用最低价开拓市场的时候,似乎电商即将成为下一个十年的主角,现在连电器零售老大——苏宁电器也通过易迅进军电子商务,那是不是意味着传统的零售业垮了?如果仔细分析一下现在的市场,其实很快就会明白,即将垮掉的不是零售业,而是现在的零售店,两个完全不同的概念。

即使电商发达的美国,网上购物仍然只占了很小的比率,只有大约9%,每年的增长速度也就10%。虽然中国的电商发展仍然有相当巨大的空间,但是最终也很难超过美国的比例。事实上美国的物流体系比中国更为发达,而购物退货的便利程度,也远超中国。事实上,作为零售店的代表如Apple、美国的JCPenny、大陆市场上的H&M、优衣库等等,都代表了传统的零售业,他们的利润都相当可观,零售业本身不会受到电子商务的冲击。

但为什么现在越来越多的店受到电商的挑战,特别是书店?原因在于“店”这个概念。如果说,“商店”作用只是提供商品满足顾客提出的需求,最终完成交易的话,其间没有产生任何价值。而这点作为电商,他们能够提供更多的产品种类、更多的产品信息、更透明化的价格比较、甚至因为轻资产运营而带来的更低的价格,顾客还有什么理由要跑去店里购物呢?现在的大部分书店就是存在这样的问题。在书店选书的便利程度完全无法和网上购书相比,并且网上购物的价格通常有6到7折,外加目前不断上涨的店面租金,传统书店如果能够存活下去,那反而觉得奇怪了。但有一家书店却例外——台湾诚品书店,他们反而要在大陆进行扩张。凭什么?他们凭借的是如同Apple店一般给予顾客额外的价值与体验。

实体商店其实有电商所缺乏的本质优势。在实体店里,顾客能够直接得到产品而不需要任何等待,而最关键的是,实体店能够让顾客更好地去体验产品,并且通过人与人的沟通,加深顾客与品牌的关系。就如同Apple店一般,所有的店员都不是在销售产品,而是在帮助顾客找到他们所需要的产品,甚至他们会告诉顾客,你可能更需要一台PC而不是Mac。他们甚至会帮助顾客完成相关的产品设置,从而让顾客可以立刻开始使用该产品。而在天才吧(Genius Bar),店员并不是在“帮顾客修电脑”,而是在帮助修补因为Apple产品而造成的顾客对于Apple的信赖,他们是在弥补顾客关系。这种本质上理念的不同,造就了购物体验的不同,而这种体验正是实体店在商品交易之外,真正能够带给顾客的。如果只是通过价格,那么实体零售店可能永远比不上电子商务。

人与人面对面的交流,是实体店天生的优势,而这也符合人购物本身的习惯,与店员交流,了解更多该产品的信息,亲自试一下产品,在一种与店员一起产生的愉快的气氛下完成一项交易,这不仅仅是完成了一项购买任务或者满足了购物冲动,更是一种非常棒的经历,这就是实体零售店应该给顾客带去的价值。而电子商务的出现,其实能够让实体零售店与顾客交流变得更加容易。社交网络、微博、电子商务平台都可以变成实体店的延伸,让电子商务成为了解产品、比较价格的一个平台,最终让顾客来到店里,去体验产品。在交流过程中,甚至能够了解到更多的顾客需求,从而再次通过电子商务去满足(比如即时推荐平台等等)。

零售业在50年来都没有发生什么突破性的革新,Walmart的天天低价其实也只是供应链的革新,而目前优衣库等的快速时尚本身也是基于供应链并非基于科技本身带来的突破。而电子商务在最近5年的发展以及智能手机的出现,才真正把零售业推向了革新的时代。如果利用科技去真正改变顾客的消费行为?如何去给予顾客“买卖”以外的价值?如果无法很好的回答这个问题,那最终肯定会被时代所淘汰。传统书店,就是一个非常好的例子。

零售业会有翻天覆地的改变,而真正面临危机的,是仍然保守的实体零售店。

本文部分参考了《Harvard Business Review》2011年12月刊"The Future Shopping"

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