Kodak的死因分析

柯达现在剩下的只能是靠卖专利来苟延残喘,对于一个10年前还是“Google”级别的公司来说,这个成语似乎用得实在是有点太残忍。但这个就是事实,资本市场的你死我活,不会给任何失败的公司活命。“Fight to death”,是资本家们最常干的事情。

死因分析,早在一周多之前,我已经简单地分析过了,而今天又看到《经济学人》再来踩一脚,并用一个柯达看得非常难受的标题“The Last Kodak Moment”。柯达真的是要走到了尽头。但是,柯达并不能完全把责任怪在技术和市场改变本身,因为同样做胶片的富士,却仍然活得好好得,并且似乎在数码时代过得越来越滋润。推出几款高端的富士X系列相机,就已经被认为是复古的经典。差距在哪里?经济学人总结出两个字:傲慢。的确是有道理的。

柯达和富士同样早在1980年左右就预计到了数码时代的来临。曾经在Kodak工作过的Larry Matteson教授回忆说,在1979年他曾经写过一分报告,预计了不同的市场会如何从胶片转变为数码,从政府侦查开始,到专业摄影师,最后到2010年左右普及到大众市场。这份预计非常精确,误差也就是一两年而已。同样,富士也在上世纪八十年代开始逐步转变,并采取三管齐下的战略:从胶片市场挤出现金流,准备好转型到数码,并且发展新的产品线。当初两家公司的确都并没有一开始就转型,毕竟完全不需要着急着从一个有着70%利润的市场转到一个5%利润的小市场。只可惜,当大浪真的来的时候,柯达慢了。

根据《经济学人》的死因分析,柯达的管理几乎可以说是个“反面案例教材”。最根本的原因就是在于当初在行业垄断太久,以至于傲慢深入企业骨髓。当初1984年洛杉矶奥运会赞助商的权力,让给了富士,从而把其更加便宜的胶片产品带入了美国市场。

原因二在于:太完美主义。完美主义或许在以前的胶片时代非常实用,曾经的机械相机本身就充满了机械设计、制造的精髓。但数码时代却不同,因为革新速度太快,数码时代基本上都是“制造、推出、打补丁”,显然陈旧的思路与文化,也阻碍了柯达向数码的快速改变。

柯达也缺乏运气。柯达曾认为,其为胶片而创新的各种化学成分、药剂或许可能会对其制药部门有很大的帮助,只可惜最终一无所获,并且在上世纪九十年代把医药部门卖出。相反,富士认为用在胶片上的防氧化成分与人类皮肤的防氧化需求是类似的,因此富士推出了Astalift化妆品系列在亚洲销售,而今年则要在欧洲推广。

柯达1993-1999年的CEO发觉了数码照片分享的机会。柯达推出了数码并且让顾客可以把照片贴到网上和朋友分享。这在上个世纪绝对是一个非常创新的概念。只可惜,柯达并没有能够把大部分制造给外包出去,导致其数码相机市场发展非常缓慢,最终随着智能手机的出现,把柯达的这种商业模式,彻底推向失败。另外,柯达可以采用"吉利刀片"式的销售模式,通过卖便宜的照相机来推动胶卷的销售。显然,这样的模式在数码时代来临的大背景下,完全没有任何道理。

柯达的失败也在于其管理层的不稳定。每一任CEO都有自己独特的想法,因此企业战略也一次又一次改变,并且没有一次是能够推出大刀阔斧彻底改革的方案。本身就陷入困境的柯达,显然无法承受这样的折腾,沦落到这个结局,也并不令人奇怪。相反,富士的改革在其日本CEO Komori的带领下,从2000年起花费了90亿美元收购近40家公司。花了33亿美元重组公司结构,进行大规模调整、裁员。以至于富士反而被认为反应迅速的美国公司,而柯达被当作转向缓慢的日本公司。

柯达的处境是典型的被破坏式创新击溃的案例。而富士,则是一个很好地面对破坏式创新时进行革新的正面教材。如同富士那样,这样的转变是非常痛苦、代价沉重的。但是,如果不付出这种代价,最终的命运也只能如同柯达一般,消失在历史之中。柯达的确意识到了“巨浪要来临”,可是迟迟不作出改变。当海啸真的到来时,已经不是讨论如何面对,而是做什么都来不及了......

柯达,安息吧。

 

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