互联网中的第二品牌能活得多久?

互联网企业的营销定律与传统企业大致是一样的,或者说,传统企业的很多营销方式正在更多地利用互联网的优势,开展线上营销,比如社交网络或者微博。但有一点非常巨大的不同,值得注意——第二品牌策略。

虽然百事可乐基本上没怎么超过可口可乐(在美国市场,百事的销量约为可口可乐的65%),但是千年老二的百事同样活得非常滋润。当年的苏宁同样过后于国美,但是当国美出事之后,苏宁却悄无声息地爬到了第一的位置。为什么第二品牌仍然能够活得很好?

首先就是零售商、供应商和其他经销渠道希望有第二品牌的存在来威胁市场领先者。很显然,一家独大必然会严重降低零售商与供应商的议价能力,就如同供应商希望苏宁来抗衡国美对待供应商强硬的态度,保持家电连锁格局的相对稳定。而第二品牌也正好利用了这样的机会来生存。

第二,我觉得就是消费者习惯。作为传统品牌,大家都希望偶尔尝试不同的事物,选择不同的产品作为比较。同时,供大于求的情况下,市场领先者无法满足所有需求情况下,第二品牌就能够抓住这一部分市场,然后静静地发展等待自身技术和市场的改变。

当然,除了这两点之外,肯定有其他的因素,目前尚未想到。但这样的第二品牌在互联网企业却并不一定适用。互联网服务基本上没有供给不足的问题,比如没有人会因为说:Facebook太多人了,我都上不去了,只好去上Google+了。相反,用户使用这样的互联网品牌服务就是为了完成一个任务,如果市场领先者可以很好地满足自身需求,用户就不会去过多关注其他的品牌。

用户会把某个品牌与某项功能作为归类,比如我自己会把淘宝归类为买小物件,京东归类为买电器商品,亚马逊归类为买书(除非亚马逊上没有该书,我才会选择当当)。因此,如果一个互联网品牌在细分市场上的定位与市场领先者完全相同,那么就不得不烧钱做宣传,以低价来吸引更多的用户,就如同现在京东跨入其他商品领域所作的一样。在零售业,很少有品牌的市场份额能够超过50%,而在互联网,Google在搜索市场的份额就超过了65%,而Facebook在社交网络方面恐怕就不止这个数目了。

那这点对于互联网品牌,或者直接说,电商,有什么意义?我质问的就是烧钱扩张的价值。Zappos能够在鞋类对Amazon发起挑战最终Amazon不得不以高价收购。同样的,专注于一个领域好好发展,虽然其规模或许不会做成如同京东几百亿销售额这么大,但是却可能可以得到不错的盈利,比如在欧洲专做商务人士的袜子的BlackSocks。而对于比如腾讯这种什么都做的企业,并且都冠以QQ品牌,其品牌定位最终会逐渐模糊。QQ只是一个聊天工具,如果QQ又是电商,那到底他是什么呢?特别是中国,十二五规划中,电商将占到GDP的5%,大有市场可做,但同样,细分市场的利润或许会比烧钱圈地扩展的方式来得更为可取。

有兴趣的朋友可以读一下与本文观点类似的一篇维棉网CEO林伟的专访文章

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