“剩余价值”有相当多的价值

剩余加值的挖掘,也就是Revenue management收益管理,经常被运用在机票和酒店定价之中。很多产品,比如酒店房间、机票、面包等等都是具有“易腐性”,过了一定的时间他们的价值就不再存在。如何去在这些剩余的价值消失之前,再充分挖掘一次?这就是收益管理干的事情了。收益模式的运用与目前的iPhone App的结合,使得更多新的商机出现。比方说《商业价值》11年12月刊里介绍到的“今夜酒店特价”App、去哪儿的“超值自由飞”。

“今夜酒店特价”的特点在于,每晚六点之后,通过这个app可以预定到当天晚上酒店的5折房价优惠。定在六点的原因在于很多酒店要求客人在六点前check-in或者预定(如没有特殊要求的话),六点之后客房仍然空余的话,其当晚的价值就很可能白白“腐蚀”。因此,“今夜酒店特价”这app就提供了每晚六点后以半价预定客房的服务,显然这对于酒店而言也是剩余价值的再次挖掘。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这样的收益管理,显然面对的是对于价格非常敏感的顾客,对于没有必要省钱而非常看重时间安排的商务客来说,这样的app不能影响到他们的利益。因此,这样的模式中最重要的一点是必须把价格敏感客户与常规的客户群进行区分,这也是Outlet通常只出售过期的产品并且开设在郊区,远离正价专卖店的原因。“今夜酒店特价”首先通过时间——每晚六点,来进行区分。只有当天六点之后才可以预定当晚的酒店,并且每晚可选酒店并不相同,也比普通预定要少很多。另外,通常只可住一晚,这些都是对于价格敏感客户而言的风险,而这样的风险对于不在乎价格的商务客来说,是肯定要避免的。因此,这样的模式非常充分地对剩余价值进行了二次挖掘。

去哪儿推出的“超值自由飞”是一种机票兑换券,比方说100元可以兑换价值450+的特价机票,该兑换券可以在3个月内选择可兑换航班中的任一航班。看似非常得划算,但是其风险也是存在的:不一定能保证兑换到想要的航班,需要等待可兑换航班的放出。如果超过3个月时间仍然没有被兑换,该兑换券可以全额退款。很明显,这种“超值自由飞”其实就是让航空公司通过非常低廉票的方式,来出售一些“剩余价值”的机票。而对于旅行者来说,这样的机票风险很大,绝不适用于商务以及计划好时间的旅行。因此,网上也有人评价说:“真不如多花两三百买一张正常的机票”。这样的产品目前还只是在一些较小的航空公司以及民营航空中试行,很少有大城市出发的机票。

这样的产品核心在于预期模型。根据去哪儿产品总监的数据,如每个航班有100个座位,历史平均数据是6~7折出售,那么航公公司会用4折先预售20张机票, 从预售开始后,机票售价就逐步上升,模型会调整出售机票的数量,从而把收益尽可能的最大化,最后他们可能会选择放出“超值自由飞”的兑换权力。因此可以看到,只有在机票真的卖不出去的时候,这样的兑换券才有可能生效。并且,为了避免稀释正常乘客,航空公司有意调低兑换券兑换的成功率,一般只有40%。

因此,这样的收益管理基本上是通过两个模式进行的:预定模型和限时折扣模型,也叫做Last Minute模式。限时折扣模型重点在于时间库存。需要根据仍然有多少存库,并且对于未来短期的产品预测进行判断,从而进行定价,并且随时进行客户和资源的匹配过程,维持动态平衡。这点对于线下整合资源与服务、线上拿订单并形成一定的规模的要求,并不容易做到。

本文参考《商业价值》2011年12月刊“掘金‘剩余价值’”一文。

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