麦肯锡报告——崛起的中国奢侈品市场

Mckinsey Insights China - Understanding China's Growing Love for Luxury 2011 报告,下载地址

本篇日志摘录了部分有意思的数据和结论,方便以后参考。有兴趣的朋友可以下载原文,也有中文版本的。

中国的奢侈品消费能力已经震惊了世界,而奢侈品牌们也正在不断地渗透入中国市场,从一线城市逐步扩张到二三线城市。扩张的速度可以用以下三个数据表明:
* LV 从2005年在10个城市开店,现在有36家店位于29个城市;
* Gucci在2006年初只有6家店,现在已有39家店;
* Hermes从2005年的5家店,到现在20家店。

这些奢侈品店的迅速扩张是有据可依的,中国的奢侈品市场每年的复合增长率达到10%-15%,在2015年将超过日本,成为世界上最大的奢侈品市场,将占据全球市场的20%。

这篇报告主要提到了三个关于中国奢侈品市场发展的特征:

1. 财富迅速增长,社会习俗日渐支持炫富,使得中国消费者对于奢侈品日益青睐。
2. 互联网信息、海外旅行以及逐渐丰富的奢侈消费品体验,使得中国奢侈品消费者日益成熟;
3. 大城市以外的地区快速城市化,日益增长的财富,继续催生奢侈品市场以及消费群体。


奢侈品市场迅速发展主要依赖于快速增长的极富家庭与中产阶层的迅速增长,未来5年,极富家庭将推动奢侈品市场38%的增长。中产阶层目前占有12%的市场份额,而到2015年,预计有7600万家庭进入这个阶层,占奢侈品消费份额的22%。

麦肯锡根据消费者收入水平以及奢侈品消费额,把奢侈品消费者分为四类。其中值得注意的是中产阶层的消费能力,他们占据了奢侈品消费者数量的51%,这个数字将进一步在2015年上升到61%。他们对于奢侈品消费的态度是:享受奢侈品后会减少其他开支,以求不超出总预算。他们通过享受奢侈品,来满足融入更高级社交圈子的渴望,希望在人群中脱颖而出。

中国奢侈品消费者日渐成熟的表现在于:他们对于品牌的认知度越来越高;对于价格的认识也越来越充分,通过海外购物,特别是香港购物的经历,越来越多的消费者意识到国内国外奢侈品牌的价格差异;已经不愿购买奢侈品的A货,追求品质、品牌以及工艺,成为了消费者购买奢侈品的前三大主要考虑因素。“低调炫富”,选择比较低调的奢侈品消费模式也越来越受到青睐,以避免“炫富的低俗”以及“抢老板风头”。

快速的城市化进程使得中国的奢侈品消费市场和群体不断扩大。虽然在未来五年,北京和上海仍然会保持市场中心地位,但是二三线城市的市场增速可能会更快。中国36个大城市(包括2座特大城市,9座大型城市,25座发达城市)将贡献到2015年奢侈品市场增长的74%,占据76%的市场份额。

如何抓住这样快速发展的市场?除了有效地充分社交网络营销与把奢侈品牌的文化深入消费者意识之外,更加重要的则是消费服务体验。事实上,我觉得更加重要的并非店内的服务销售,而是全方位的消费服务以及体验消费的结合。这点可以参考之前一篇关于消费服务连锁企业的文章。虽然奢侈品牌的定位不同,但是既然奢侈品牌也同样开始进驻淘宝等进行网购,那么建立起实体、虚拟——专卖店与社交网络的结合,同样也必不可少。

中国人的确越来越有钱,但这并不意味着中国的市场很容易做,中国人很容易骗。消费者越来越成熟,更加注重于体验消费,进行战略转型,是很多企业都需要面对的。

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