把握与企业互动的消费者

Bain的一份消费者在社交网络与企业互动的文章转载在《商学院》11年12月号上,有些调查数据以及结论看上去值得细读,在这里就这篇研究报告做点笔记。

仔细观察一下新浪微博上的广告微博,会发现现在的微博营销已经不同于今年年初那种四处张贴广告,搞很多转发抽奖活动来引起粉丝的注意,至少我的账户上已经很少看到这样的微博了。很多公司的微博营销确实在变得更加成熟,虽然并非所有公司都会取得成功,但是Bain的研究也发现,很多在这方面领先的企业确实取得了实际的经济回报。当然,很多企业仍然在观望中。

Bain自己也说,无法肯定社交网络最终会如何发展,哪种平台会最终保留下来,但是,能够最终赢得这场持久战的企业,可能会遵从五个系统化的原则:

1. 将对社交媒体的投入与具体的业务目标联系起来。

社交媒体不只是单纯的营销、公关渠道,或者仅仅只是一个客服工具。事实上,社交媒体在每个环节都可以创造价值。

2. 专注于为核心客户提供定制服务

并不是所有公司都能从社交媒体中得到一定的投资回报率,很多公司仅仅把公司微博或者Facebook页面当做一个广告免费发布站点,当用户的页面被这样的广告信息所充斥时,即使再忠诚的客户也最终会感到反感。每个人上微博,上Facebook的需求以及习惯各不相同,因此也决定他们对于公司宣传信息的态度以及吸引力都不相同。因此,只有优化平台搭配结构,对特定的用户定制不同的内容,这样才能够充分利用一些“影响者”去宣传自己的品牌,并且努力把一些“消极”的评价,转变为企业的积极宣传者。

3. 建立社交媒体组织以实现目标

Bain的研究发现三种部署成功的组织架构模型来协调媒体工作:

授权团队:社交媒体战略由一个跨部分团队管理,团队主管负责整合愿景、协调战略举措、明确分析指标、设立监控管理看板。每个职能部门都开战自己的社交媒体,但把总结出的见解和最佳实践经验反馈到这个团队。

指挥与控制:由一个独立的集中管理的社交媒体组织进行实施。可以隶属于某个职能部门,也可以是公司中一个独立团队。保证了高度的集中管理,确保始终如一的品牌信息和客户体验。

去中心化:一个小型的中央团队协调大量员工在社交媒体上与客户的个别沟通。公司员工都参与到社交媒体中但遵守明确制定的使用规定和流程,以便能控制对业务的和品牌造成的潜在风险。

4. 监测与评估结果,形成回路

公司需要考虑三个关键的方法评估表现:参与度评测、客户指标、财务影响。把互动掌握的大量消费者信息以及反馈意见发送到产品和客户服务部门,真正加强业务价值承诺。

5. 保持灵活机动

微博和Facebook都刚刚起步,更别说社交媒体这个崭新的营销方式了。虽然现在有不少成功的案例,但是仍然没有一整套系统的方案体系去遵循,因此企业仍然需要不断地尝试、调整、放弃中,逐步学习适应。这个网络平台上无时无刻在出现新的商业模式,新的应用,企业所面临的市场变化速度,比之前任何一个时代都要快。这充满了机会,也确实充满了挑战。

随时保持与社交媒体技术同步,似乎这个原本属于软件工程师的要求也逐渐成为企业市场营销部的职责了。

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