顾客体验设计——Ritz Carlton与IKEA哲学

顾客体验已经成为一个非常热门的词,几乎所有的服务行业都在追求“个性化”、“极致”的顾客体验,所谓的“更大、更好、更多”。但事实上,顾客体验并不需要通过“点燃漂亮的烟火”来展现出来,换句话说,“更大、更好、更多”并不是提供完美的顾客体验的唯一的方式。 利兹卡尔顿和宜家就是两个很好的对比例子。

利兹卡尔顿的哲学

Ritz-Carlton酒店,有幸在三亚住过一次,其出名的就是非常奢华的内部装饰,世界级的服务,不同凡响的顾客体验。在利兹卡尔顿,每个雇员都在仔细观察住客的反应从而主动提供个性化的服务。但这种“利兹卡尔顿式的顾客体验哲学”最大的问题在于,企业不得不承担更大的成本从而给顾客带去额外的价值。这样的服务需要更多的员工,更好的技术,更奢华的内部装饰,这一切都以为着更高的价格从而保证利润空间。

但是从顾客感知价值(Customer-perceived value)而言,其价值并没有增加太多。顾客感知价值是顾客感受到的收益与付出之间的差值,收益也就是绝佳的体验,而付出在这个案例中,则可以考虑为价格。因为需要承受更高昂的价格,因此导致这之间的差额并没有提高太多。见下图。

这样的“奢华式顾客体验”的策略基本上只能用于价格不敏感的市场分类中,比如利兹卡尔顿这样的豪华五星级酒店。大部分住客都是商务人士或者享受奢华旅游的客人,因此他们愿意为格外的体验付出更高昂的价格。因此,企业需要把顾客体验到的所有环节都做到极致,从而形成一个完整的“顶级体验”的消费经历。

宜家哲学

宜家的顾客体验哲学则走的是完全相反的路线。宜家的顾客体验来源于降低顾客的付出成本从而提高顾客感知价值。

宜家提供了非常简单的现代化、功用化家居以及体验式的商场设计,同时通过降低运输、库存成本以及组装成本,从而把价格降到普通客户都会轻易接受的范围,因此,在顾客收益(Benefit)方面没有增加的情况下,顾客付出大大降低,因此收益与付出的价额——顾客感知价值则大大提高。其提高的程度可能明显超过利兹卡尔顿式的策略。

因此宜家哲学是追求“更简单,更便宜,以及更快”。要实现这样的策略,企业必须要做到的就是流程最优化以及成本控制。通常,这样的策略更加适用于处于衰退市场、面临同质化激烈竞争、以及利润在被不断压缩的产品中。

企业选择哪种策略,完全取决于企业对于自身市场的认识以及之后的发展定位。追求顾客体验,必然是现在以及之后的产品、服务设计、策略的重点,但是需要明白的是,提供顾客体验并不只有一种方法。归根结底还是需要明白,顾客最终体验到的价值到底在哪里?这样的体验是否一定能够增加顾客的价值?在我们更加侧重在顾客的“收益”的时候,我们同样需要仔细想想,顾客为此所付出的是否在增加?

Simple,也是一种绝佳的体验。

本文图片引用自:Customer Experience Design: The Ritz-Carlton vs. IKEA Philosophy

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