中国消费服务的现状与整合方案

中国已经开始从制造型经济向服务型经济转型,因此创造出巨大的消费服务业发展潜力,特别是那些既是零售终端,也是消费服务终端的消费服务连锁企业。这些连锁企业通过消费者体验来获得价值,并通过连锁经营取得规模效应儿实现增长。具体的例子包括:连锁餐饮、连锁酒店等等。

中国消费服务连锁业过去10年一直保持高速的增长,表现出以下五种特征:

一,消费服务需求快速增长,行业发展空间广阔。中国人均GDP已经接近4000美元,对消费服务的需求大幅度增加。从行业发展来看,中国消费服务行业的增长速度远高于GDP增长。中国餐饮百强的零售额近年来一直保持20%以上的增长速度,除了2008;中国经济型酒店则同样保30%以上的增长速度。

二,消费者需求多元化。主要由以下几个因素驱动:
1.消费者越来越需要在精神上获得满足,消费者情感的多样性,决定了消费需求的多样性;
2. 社会开始崇尚个性;
3.企业在竞争中,采取差异化战略满足越来越挑剔的消费者;
4.技术进步使产品和服务的个性化、差异化、多元化成为可能。

三,企业规模迅速扩张,行业集中度低,目前没有出现占据绝对优势地位的消费服务连锁企业,表现出整个行业仍然处于初级竞争阶段,主要通过依靠价格战、广告战和渠道战等方式竞争,而非注重打造整体的消费者体验来提高品牌的满意度和忠诚度。随着更多的竞争对手加入,行业的洗牌和整合在所难免。

四,利润水平不均,规模保证利润。目前数据显示,企业业务规模和利润呈现正相关的关系,因此越来越多的企业采用连锁的方式,通过规模获得效益。

五,门店和劳动力成本大幅度提高,特别是商业经营用房价格的不断上涨,极大地提高了企业门店的获取成本。

但目前的连锁企业仍然只是形式上的连锁,仍然不能形成有效的连锁经营合力,除在品牌、门店等外在形象保持一致外,在管理模式、经营方法、服务标准、营销等方面,仍然不能有效控制门店。(在这点上,俏江南的门店卫生事件,充分验证了这点。)这样的连锁无法打造强有力的品牌、提供稳定统一的服务,因此会给连锁企业带来巨大的负面影响。

中国的消费服务企业重点需要从三个方面进行转型:多渠道整合品牌营销、打造服务品牌、强化连锁经营。

多渠道整合品牌营销包括:
*集中式营销——总部主要负责营销决策,制定计划,门店主要负责具体执行总部的市场营销和沟通方案,并收集顾客行为信息并向区域进行反馈;
*数字化营销和渠道协同——发挥数字媒体渠道和其他渠道的协同作用,充分利用社交网络和视频网站,实现口碑传播与数字媒体相结合的强辐射营销;
*忠诚度营销

服务品牌方面,包括了清晰服务定位、构建品质运营体系、员工能力建设和服务一线员工、完美顾客消费体验。我个人认为,最重要的也就是第四点。服务的最终目的就是创造完美的顾客消费体验,完整的消费体验包括四个环节:
1.认知和识别环节——服务产品设计和营销宣传与消费者需求相匹配;品牌形象、企业形象符合消费者的心理期待;
2.比较和决策环节——为顾客提供真实、及时、准确和一致的信息,包括一些推荐系统;
3.消费服务环节——环境体验(Apple Store);服务体验:让顾客在各个门店接受到标准、一致、稳定的基本服务;
4.消费后服务环节——定期沟通与消费者加强联系。这点上,是否可能建立起一定的商业模式,使得消费后顾客与企业仍然保持紧密的联系?如成功的产品-服务生态系统——App Store。

强化连锁经营要求企业建立“小店大后台”的连锁管理模式,强调资源共享、协作和标准化经营。大后台运营包括共享营销资源、运营管理资源和人力管理资源,通过业务流程和组织体系保证企业的共享和协作机制。“小前台”强调标准化的前台管理,简化和标准化前端的执行,使得前端服务可以快速复制并专注于客户服务,把复杂性和决策性业务交由后台集中完成。

这篇文章不但介绍了中国消费连锁行业的发展趋势,同时也对存在的问题提出了一定的战略性解决方案。确实是一篇值得学习的资料。

本笔记大部分摘录自IBM中国商业价值研究院院长甘绮翠刊登于《销售与市场》11年12月上旬刊(精华版)的“未来的消费服务连锁企业”一文。

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