比亚迪——做商品而不是做产品

股神也有失手的时候,这次栽在了比亚迪身上。根据比亚迪的2011年第三季季报,1-9月的净利润同比下降85.5%。其中,存货减值准备同比上涨了10倍。什么意思?当然是买不出去只能减值跌价了呗。同时,把赌注都压在了新能源汽车上,可是新能源市场需求却又没有达到预期水平,给出这样的业绩,王传福应该也很无奈吧。

同属汽车行业的东风汽车,人家的业绩确实呱呱叫的。显然,中国汽车市场并没有衰败的迹象,问题仍然是出在比亚迪自己身上。《销售与市场》2011年12月中旬刊里面,给出了这样一个评价:“比亚迪不是在产品,而是做商品”。比亚迪自己的重点更多地是放在制造与销售商,而不是产品本身。

在设计方面,比亚迪仍然是通过概念模仿的方式,力求以最快的速度、最低的成本建立一个细分市场高度认可的成本模式。在生产方面,比亚迪仍然采用了福特式“垂直一体化”方式,减少产品品类,以大批量、高自制率降低制造成本。只可惜,现在的汽车市场并不是福特年代,甚至都不是90年代那种“红色桑塔纳”的市场了,现在市场更多地是追求个性化、多样化的汽车产品,仍然通过低端需求去满足消费者,比亚迪这条路显然走不远。

在营销方面,比亚迪把“两网”转变为“四网”的并行渠道模式,类似于IT产品的多渠道分销,引起经销商的实质性竞争。但是,比亚迪显然过于乐观地估计了市场对于自己产品的需求,步子一下子迈得太大了。比亚迪的产品过于单一,本身就无法覆盖多个细分市场,显然并不具备再次分网的条件,引起经销商的反弹也是必然的。在F3大卖之后,除了F0,缺乏后续的优秀产品,根本无法引起消费者兴趣。

很显然,比亚迪的问题主要在于——产品力。很多自主品牌都是通过“以概念打天下、以仿制走四方”的方式,依靠“四个因素”:国内快速增长的消费能力、多层消费梯度与富含产异化的市场、由基础设施与配套能力逐步完善的供应链,以及低廉的劳动力成本,来逐步在市场上站稳脚跟。但是,现在的四个因素都逐步发生了改变:人工成本上升;市场竞争激烈、消费者收入预期与购买欲望下降。在这样的情况下,仍然依靠比亚迪这种“概念包装——整合资源——控制成本——强力推销”必然会撞墙,导致销售大幅度下降。

因此,比亚迪等公司必须要做的,仍然是重点开发产品本身,“把步子放慢一点,让灵魂跟上自己的脚步”。

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