No Logo?

新华社在纽约时代广场买了一块硕大的LED广告牌,用来显示新华社的Logo或者其他相关宣传。就算在创业时期,很多人同样在考虑怎么样的Logo才能真正吸引用户的注意力,如何醒目。似乎,Logo越大越好,但当一大堆Logo都挤在一起时代广场的广告牌上时,到底有谁注意到了其中一个呢?

在很多人的印象中,北京奥运会的赞助商是百事可乐,可是事实上,可口可乐花了5000万把场馆贴满了可口可乐的Logo,他们是真正的“冤大头”。同样在2002年韩日世界杯,很多人认为耐克是主赞助商,但事实上阿迪达斯才是埋单人。贴满Logo,并不一定让人真正注意到。

在英国烟草行业广告限制的早期,加莱赫烟草公司将自己的香烟品牌“Silk Cut”的Logo隐藏起来,但巧妙地在广告展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面,但是调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群会自然而然地将该画面与“Silk Cut”品牌联系在一起,尽管这则广告中都没有出现过Logo的影子。事实上,这一个现象在我以前一篇“品牌碎片”中也有提到过。我不记得新加坡航空的Logo,但是我却对新航空姐那传统的马来服侍记忆深刻,只要看到那紫色的马来装,我就能想起新加坡航空。

也有实验用神经营销实验来找这种现象的解释,调查对象主要是烟民,让他们观看从万宝路到骆驼的一些列图像,通过fMRI发现当烟民看到红色法拉利的图像、不修边幅的牛仔,甚至只是一个简单的红色三角形时,他们大脑中的伏隔核(nucleus accumbens (NAcc))会显示被激活的迹象。而大脑神经学的研究已经表明,NAcc是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域,当烟民想到香烟,想到酒,赌徒想到赌博时,这块区域都会表现出明显的兴奋。并且,实验还发现,当不展示Logo时,图像对NAcc的刺激要比展示Logo时更为强烈。对其一种解释是:在这个满眼Logo的时代,人们已经养成对Logo无意识的过滤,当Logo出现时,人们会无意识产生警惕,避免自己成为广告的猎物,而当没有Logo时,大脑则会放松警惕。当然,仅仅凭借这一个实验,我们不能完全得出结论说,我们不需要Logo。

但是,如果我们想一下iPod和iPhone,他们的Logo在哪里?在背面。而且,Logo通常会被保护壳给挡住。但是,大部分人都能一眼认出是iPod和iPhone,为何?是因为他“品牌化”的设计(这也是Apple起诉三星外观专利的原因),典型的“可粉碎品牌”。一个品牌的建立,并不依靠它的Logo,而是在于一种“一以贯之”的颜色、风格、设计对消费者进行不断地“洗脑”,当这样的条件反射能够成功的建立起来之后,品牌不在需要靠Logo去吸引消费者的注意力,余光中的“碎片”已经足够让消费者在一种“非警惕”的情况下建立对应品牌的联想。

不过,Logo肯定不会死去,但是需要意识到:广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么,消费者更愿意自己去发现信息。但正因为如此,营销者有更多的机会去利用品牌碎片去强化消费者对品牌的认知度。

本文参考《21世纪商业评论》11年11月号

吉力理财

您可以选择一种方式赞助本站

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: