案例分析——杜蕾斯微博营销

在我自己的微博关注中,有一个“剑走偏锋”的微博:杜蕾斯官方微博。最初关注这个微博时,还觉得有点不好意思,但是逐渐发现,这个经常发一些关于两性话题和性感图片的官方微博,有其非常突出的特点,并且并不让人觉得讨厌。在《环球企业家》一篇关于其微博管理的文章让我更对其微博运营的缜密感到敬佩。杜蕾斯,的确是一个非常不错的微博营销案例。

作为避孕套的几大品牌,杜蕾斯并不是最先尝试微博营销的,杰士邦粉丝数超过1万时,杜蕾斯才刚刚创立微博,可是现在,杰士邦仍然不到2万,而杜蕾斯的粉丝数早已超过21万。这就是优秀的微博营销所带来的成绩。微博营销并不只是创立一个微博,忠实用户就会来关注的简单营销管理,而微博甚至可以转变客户的忠诚度。

微博营销与传统媒体的营销宣传不同,在传统媒体中,消费者属于被动接受,他们可以选择的,就是:接受和不接受。但是再微博营销中,消费者有更多的机会看公司的表现,通过营销者的表现与消费者的沟通,公司所展现的是一幅“动态的画像”,并且消费者更可以选择互动。所以说,微博营销中,营销团队是在与消费者和粉丝“聊天”而不是仅仅传达信息。正因为杜蕾斯营销团队的机智、幽默才把如此敏感的话题变得如此得轻松诙谐。

事实上,杜蕾斯的营销团队同样在不断地调整其运营的方式与角度,比如说,最初杜蕾斯官方微博将其自身定位成“宅男”,而逐渐地变成一个“有一点绅士,有一点坏,懂得生活又很会玩的人,就如同一个夜店里的翩翩公子”,事实上,这才是杜蕾斯的消费者心目中给自己的定位,以这样的姿态去和消费者互动,理所当然会被接纳,并且更愿意转发杜蕾斯的微博,达到更广泛的信息传递。所以说,微博营销同样需要重视的一点,就是“我是谁”?形象和态度越接近粉丝群众,其效用也会越大。

如果说,微博营销能够直接与销售计划挂钩,那当然是最棒的。而杜蕾斯也经常和别的电商一起推出活动,甚至曾经有计划推出凡客鞋+杜蕾斯套装的活动,其原因就在于一次暴雨中,有人用了杜蕾斯来把普通鞋变成了防雨鞋,只可惜后来凡客并没有把握住机会,难道是因为他们并不想把自己的品牌形象与杜蕾斯牵涉在一起?如果只是这样的话,凡客的营销团队应该要该批了。所以说,通过一些热门话题把自己的品牌与其他品牌联系在一起,充分利用粉丝群体和销售网络,用合作的方式来分享微博带来的营销成果,其实要远比自身去搞一些有的没的活动要有趣得多。

但微博本身,也并不应该完全以销售作为评价标准。微博最大的意义在与改变商业模式和企业传播的形态,它让每个品牌都拟人化,变得更为真诚,更为透明。所以说,这样的改变对于所有想抓住SNS潮流的企业来说,都是一个巨大的挑战。

(以上部分内容,参考了《环球企业家》2011年第20期“杜蕾斯诱惑”文章。)

 

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