小米手机的定价是否错了?

小米手机开始逐步发售, 今天是第一天让用户把工程机换零售机的日子,之后大规模的销售将正式开始。我没有打算买小米手机,但是正好看到一篇关于在2011年10月刊的《商业价值》上刊登的一篇关于小米手机定价与荒诞经济学的文章,因此有点启发。

当初小米手机发布时就让人吃了一惊,首先就是他“堆积硬件”的配置,另外就是它的1999的售价。小米手机凭借之前MIUI的界面已经吸引了不少Android的用户,特别是女生,他家的界面在Android系统的本地化方面做得相当不错。不过因为我懒得刷机,所以并没有尝试过MIUI系统,但是网上看到了不少好评。

可是当小米手机发布的时候,《商业价值》给其一个评价“把别人逼死,把自己逼疯”。

根据小米的配置,其定价是近乎荒诞的。配置了目前世界上主频最快的高通MSM8260双核1.5GHz处理器,但其售价却远远低于其他大牌手机,这对于市场的冲击是非常巨大的。但是同时,按照这样的售价推测出的机器成本,小米在于其他部件上的优化、外观方面的设计可能非常有限。同时,销售成本的被急剧压低,可能也会产生一些问题。过低的利润率可能会给售后服务、维修,甚至召回会带来很大的压力,一旦真的出事,小米可能血本无归。

第二个严重问题就是小米的定价会引来很多非智能手机用户。他们对于智能手机的使用了解非常有限,小米手机可能会担任一个“市场教育者”的角色,而这种觉得负担的压力和成本同样是巨大的。一旦服务无法满足这些新用户的需求,那么对于小米的品牌、口碑,同样会是一个巨大的打击。

1999,这个几近于白菜价的智能手机价格,是不是真的有问题?毫无疑问,小米的定价策略是希望能够吸引更多的瞩目,能够用低价来占据一定的市场份额。没有品牌附加值,小米基本上无法与HTC或者三星抗衡,哪怕小米的硬件更好,所以价格可能是雷军最重要的一个棋子。但是这样的白菜价也将小米的产品形象推到了“山寨机”的行列,相信有不少人第一次听说小米手机并且了解到他的售价之后,第一反应就是“这不就是台山寨机么?” 没错,其实说白了他就是台山寨机,除了界面,小米们没有任何创新,甚至外观也是非常的简单。但是现在这个售价更让其无法甩掉“山寨机”这个“锚”,他或许只能走一条低售价、高风险、低端市场之路了。

售价=质量。这个几乎没有任何道理的等式是真实存在的。几年前就有一篇用红酒和价格所做的实验,发现即使同一瓶酒但标上不同的价格,客户品尝后对其的评价也完全不同,越贵的酒,客户体验也会更好,哪怕事实上两瓶酒的味道都一样。事实上,这样的事情在我们平日shopping过程中也经常发生。“如果不知道好不好,就买贵的”,这个建议在哪里都能看到,而对于新手来说,这句话就是最简便的决策方式。这也是为何,现在越来越多的国内服装品牌会尽量把价格抬得和国外名牌一样高,跟成本毫无关系,而是一个品牌形象和质量预期。的确有人愿意买taobao货,但即使是淘宝上的衣服,如果一件漂亮的衣服只标价10块钱,另外同一件标价90块钱,你是否会担心那件10块钱的“假货”是更假的货呢?我猜如果真的做这个实验,恐怕选择90块钱衣服的人会更多些。所以,国产品牌标价接近国外名牌也就能理解了。

那么再回头来看小米手机,1999的价格基本上等同于山寨机,这顶帽子是肯定摘不掉了。事实上,在小米手机的售价公布之前,很多人对其的预期是在2500左右,这个也是很多人愿意支付的价格(Willingness to Pay)。现在小米手机给了用户惊喜,但是同时,小米却忘了减少用户的额外成本——配件。因为要减少成本,很多用户发现小米手机的耳机需要额外购买后,都纷纷要求把耳机添加到标准配置之中。在用户看来,耳机的成本才多少钱?而在小米看来,已经那么低的价了,你还想怎么样?没错,但是小米并没有意识到最基本的客户心理学。虽然用户额外的支出是非常小的,而他们的收益却相当大(WTP与真实售价之差),但是这点小小的额外开支可能就完全磨灭到用户感觉到的收益。其实,小米完全可以稍微提高点价格,然后把配件都放入标配之中,完全不需要刻意把售价压至2000元以下。恐怕他们并没有认真地去做市场调查,并没有合理地预判到客户对其的期望价值。

《荒诞经济学》其实并不荒诞,这只是客户心理而已,换言之则是人在做经济决策时最基本的认知行为。有些做数学模型的人看不起做认知实验或者心理学的科学家,有些人认为这种研究根本不科学,因为没有大段大段的公式推导。但是,这些玩数学玩模型的,显然忘了真实世界是由人组成的,大部分决定是由人来做的。人会受到各种因素的影响,特别是心情。对于做产品,做市场的人来说,仅仅研究客户需求显然是不够的,我们还需要做的,就是研究客户到底是怎么想的,他们是怎么看待我们产品的。

真正的产品只有在在客户脑海中形成印象之后,才算是真正设计、制造完成了。

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