品牌碎片

很多航空公司的制服都有显著的特点,只要想到空姐制服的颜色,经常坐飞机的人就能立刻知道对应的航空公司。比如说,新加坡航空最突出的就是空姐一身传统马来风情的制服。作为正常的消费者,不可能记住某一个广告或者该品牌力推的所有细节,通常最能让人记忆深刻的是某一些独特的记忆片段,努力让消费者记住仅仅这一个碎片与品牌之间的联系,那么这样的营销策略也是相当成功的。这就是所谓的品牌碎片,系统品牌工程的一个逆向思维。

除了新航之外,通常听到“羊羊羊”,是个中国人就知道是哪一个品牌了;而口渴的时候看到红色,便会想起可口可乐;“味道好极了”,立刻就能想到雀巢...这些例子举不胜举。这样的条件反射是如何形成的?品牌轰炸。最典型也最让人无可奈何的例子,就是恒源祥和脑白金了...碎片化的品牌因子的形成需要持之以恒的传播,提高品牌碎片被消费者接受并记忆的效率,对品牌系统的整体推进同样起着事半功倍的效果。

事实上,在目前网络社交媒体的营销时代下,品牌碎片化有着更加重要的意义。当年轻人不在看电视广告,转而看sina视频等在线播放的连续剧;从微博、人人等媒介了解新闻;从地铁广告牌知道最新产品的时候,品牌无法再用接近1分多钟的时间对消费者进行灌输。如何抓住那短短的10秒钟的机会,突出品牌的一个碎片记忆,让品牌因子更容易被消费者感知、理解和记忆,这可能是现在营销一个重要的策略。

“将系统的品牌碎片化,将每个碎片的效用发挥到极致,消费者会凭借碎片化的品牌记忆对品牌整体形成联想。会形成意想不到的效果。毕竟在信息纷繁复杂今天,与其让消费者记住一堆标准的信息,倒不如让其记住一个有特点的信息。后者对于受众来说更易接受。”

本文参考了《品牌碎片化理论》博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_6244ec4f0100ozi8.html

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