客户忠诚度是不够的,还要提高客户的Share of Wallet

2011年10月期的Harvard Business Review中一篇文章“Customer Loyalty isn't enough. Grow your share of wallet”,或许对于研究客户忠诚度与实际购买选择会有些帮助。

现在基本上所有的公司都会调查客户的忠诚度,测量客户的满意度和用户体验。但是有一种情况却常常发生:客户对某个品牌非常满意,也愿意推荐给朋友,但是他们同样喜欢竞争对手的品牌,愿意在他们那边购买。因此,仅仅提高客户满意度并不能直接带来经营收入的提高。所谓的share of wallet是指客户在购买某一类商品时,有百分之多少的钱会花在你公司的产品、品牌上。文章的一项研究表明:客户对于产品满意度的变化与share of wallet变化的相关性只有0.1,意味着两者基本无关。

因此,在这篇文章中,作者提出了Wallet Allocation Rule的方法,并且表明这个方法计算出的分数与share of wallet的相关性高达0.9,同时该分数的变化与share of wallet的变化的相关性同样高达0.8,因此我们可以用Wallet Allocation Rule来测量公司产品、品牌的share of wallet。

Wallet Allocation Rule的想法很简单。首先,客户评分并不是简单的评价品牌本身如何,而是与其他竞争品牌进行比较,给予排名;同时,客户需要自己提供平日消费时会选择的几个品牌,不限数量,对这些品牌进行排列。例如,有三位客户Stuart, Mary和Joe,在购买清洁剂时,会考虑三个品牌:ACME,MEGA和Brand X。他们给三个品牌各自的排名为:

然后运用一个很简单的经验公式,可以算出每个品牌的share of wallet:

由此可见,这种Wallet Allocation Rule原理很简单,所说明的道理也很明显:如果不提高客户心目中该品牌在此类商品中的排名,那么客户不会把钱包送到你面前。而同样,客户在选择品牌时的决策也并非简单的依靠满意度或者价格,而是一个综合的考虑。有时一味地提高用户体验,的确能够让已经满意的客户更加满意,但却因为价格,客户仍然不会总是选择你的品牌。所以说,产品经理需要关注的并不是客户对于你产品的满意度打几分,而是需要关注你的品牌在客户心目中是否比竞争对手的排名要高一些。

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