Five Forces for Industry Analysis – 笔记

Source: Michael E. Porter, The Five Competitive Forces that Shape Strategy, Harvard Business Review, January 2008

Michael Porter的产业分析的Five Forces基本上是准备consulting firm的Interview必备的知识,这个分析早在1979年就被提出来了,而这篇文章里面,Michael Porter又进行了补充。

在找这个Five forces图片时候,正好找到另外一篇关于这个文章的笔记,应该是台湾人写的吧。

在1979,約30年年,波特提出五力分析模型Michael Porter's Five Forces Model,這是針對產業分析的framework,適用任何產業。在2008年,波特在哈佛評論一篇新文章中,對此理論提出一些新觀點。

首先,波特說這個模型是起因於經理人常思考過窄,只看直接競爭者direct competitors,但是需要看廣一些,從產業基本結構看哪些會影響獲利的因素,也是就上面那张Five Forces的图。

在文章中,波特針對1992~2006的美國各產業,評估其獲利(用ROIC指標來看),獲利最高的是soft drinks,最低的是航空業。

波特在文章中特別提出幾個是factor,但是不是force,有:

  • 產業成長率:傳統錯誤的假設是成長快速的產業總是具有吸引力。但是也因為這樣的吸引力,讓潛在競爭者想要進來的多,或是供應商具有比較大的議價能力。舉例來說,個人電腦在過去幾年是快速成長市場,但是獲利低。
  • 科技與創新:光靠創新科技本身不足以讓一個產業的獲利結構增強。
  • 政府:政府的政策是影響五力中的某一力,但是不足以獨立成為「第六力」。
  • 互補的服務或是產品:理由跟政府一樣。

主要意思是這些factors是影響五力,但是不足以成為「第六力」影響獲利。波特所提的五力是單獨一力就可以足夠影響獲利。

Porter的Five Forces基本上不用再详细重复了,不过再真实分析时,每个forces又可以从很多方面去分析,因此用到的时候还是有回来再看这篇文章。值得我自己留意的有以下几个方面:

1. Industry Analysis in Practice

一份好的产业分析报告,必须非常详细地分析行业盈利的立足点。行业分析并非只是表达说,这个行业是否吸引人,而是要去理解行业竞争的主要因素以及利润的立足点。产业分析首先要选择一个合适的分析时间跨度,这个时间跨度必须能够把短暂或者周期性的变动与结构型变动给区分开来;分析必须要量化而非简单地提出几个定性的因素,量化的方法就是从所处行业企业的负债表和利润表中去找:价格、成本和所有人权益等因素。最后,好的行业分析必须从系统层面概述该行业的情况。

2. Typical Steps in Industry Analysis

a. Define the relevant industry:

  • What products are in it? What ones are part of another distinct industry?
  • What is the geographic scope of competition?

定义这个行业的范围并不容易,定义得太宽会把产品、顾客、地理位置等差异性给模糊掉,而这些因素可能会决定竞争的性质。如果定义得太窄,则会过于忽视产品的共同性和不同产品、市场之间的联系。Porter提出两个Dimension来定义一个行业:Scope of products or service和Geographic Scope。从产品本身和地理因素出发来分析five forces,如果结果两种产品的five forces都类似,那么这两种产品可能属于同一个行业,反之亦然。从Geographic scope分析也是如此,如果从global角度出发分析出five forces各不相同的话,则说明地理位置会影响行业的竞争情况。

b. Identify the participants and segment them into groups: Who are:

  • the buyers and buyer group
  • the suppliers and supplier group
  • the competitors
  • the substitutes
  • the potential entrants?

c. Access the underlying drivers of each competitive force to determine which forces are strong and which are weak or why?

d. Determine overall industry structure, and test the analysis for consistency:

  • Why is the level of profitability what it is?
  • Which are the controlling forces for profitability?
  • Is the industry analysis consistent with actual long-run profitability?
  • Are more-profitable players better positioned in relation to the five forces?

e. Analyze recent and likely future changes in each force, both positive and negative.

f. Identify aspects of industry structure that might be influenced by competitors, by new entrants, or by your company.

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